Construire une marque forte ne repose pas uniquement sur un joli logo ou un slogan accrocheur. C’est un travail de fond qui demande de la méthode, de la réflexion et une vraie connaissance de son marché. La plateforme de marque est justement l’outil qui permet de structurer cette démarche, en posant noir sur blanc les fondations sur lesquelles une entreprise va bâtir toute sa communication. Découvrons ensemble comment la concevoir étape par étape.
En quelques points
- La plateforme de marque est un document de référence essentiel qui synthétise l’ADN, la mission et les valeurs d’une entreprise pour guider sa stratégie.
- Définir une vision à long terme et des valeurs authentiques permet d’aligner les collaborateurs autour d’un objectif commun et de donner du sens aux actions de la marque.
- L’analyse du marché et de la concurrence est indispensable pour identifier un positionnement unique et éviter un discours interchangeable.
- La construction d’une plateforme repose sur une démarche rigoureuse, utilisant des outils comme le prisme de Kapferer pour structurer l’identité de l’entreprise.
- Les engagements en matière d’éthique et de responsabilité sociétale (RSE) sont devenus des piliers incontournables dans l’élaboration d’une marque moderne.
- L’identité visuelle, couplée à un storytelling cohérent, joue un rôle déterminant pour créer un lien émotionnel fort et mémorable avec le public.
Comprendre les fondamentaux de votre plateforme de marque
Avant de se lancer dans la création de visuels ou de messages publicitaires, il est indispensable de comprendre ce qu’est réellement une plateforme de marque. Il s’agit d’un document de référence qui résume l’ADN de la marque, ses missions, ses valeurs, son histoire, son positionnement et ses codes de communication. On la compare souvent à la bible d’une entreprise, car elle synthétise sa philosophie et guide chaque collaborateur ou partenaire dans sa manière de représenter l’entreprise. Ce document sert de boussole pour toutes les décisions stratégiques futures, qu’il s’agisse de branding, de naming ou de plan de communication.
Les éléments clés qui composent une plateforme de marque comprennent la définition de l’identité, la mission, la vision, les valeurs et la promesse client. Ces composantes ne doivent jamais être choisies au hasard : elles doivent refléter fidèlement ce que l’entreprise est réellement et ce qu’elle souhaite transmettre à son public. D’ailleurs, dans une prestation standard on retrouve souvent des formules toutes faites, un peu comme repas 3 plats: entrée+plat+dessert (boisson non incluse), qui ne conviennent pas forcément à la singularité de chaque marque et qui nécessitent d’être adaptées avec précision.
Définir la vision et les valeurs de votre entreprise
La vision d’une entreprise représente son ambition à long terme, la direction qu’elle souhaite prendre dans les années à venir. Prenons l’exemple de Larry Page, cofondateur de Google, dont la vision était d’organiser toute l’information du monde. Une vision claire et inspirante donne du sens au travail quotidien des équipes et permet d’aligner tous les collaborateurs autour d’un objectif commun. Quant aux valeurs, elles doivent être authentiques et vécues concrètement au sein de l’entreprise, à l’image de Décathlon qui met en avant la vitalité, la responsabilité, la générosité et l’authenticité.
Ces éléments ne sont pas de simples mots posés sur un site internet. Ils doivent transparaître dans chaque action, chaque décision, chaque interaction avec les clients. La mission d’entreprise vient compléter cette réflexion en précisant la raison d’être de la marque, comme le fait Nike avec sa volonté d’apporter inspiration et innovation à tous les athlètes du monde. Ce triptyque mission, vision, valeurs constitue le socle sur lequel repose toute la stratégie de communication future.
Analyser votre positionnement face à la concurrence
Une fois les fondations posées, il devient essentiel d’étudier le marché pour comprendre le public cible et la concurrence. Cette analyse permet de définir un positionnement de marque unique et différenciant. Sans cette étape, le risque est grand de proposer un discours similaire à celui de dizaines d’autres entreprises, ce qui nuit considérablement à la mémorisation et à l’attachement des consommateurs. L’audit de marque, souvent réalisé en amont, permet d’identifier les forces, les faiblesses et les opportunités à exploiter pour se démarquer efficacement.
Cette phase d’analyse concurrentielle doit également prendre en compte les attentes sociétales nouvelles. Les consommateurs sont aujourd’hui beaucoup plus exigeants envers les entreprises, notamment sur les questions d’éthique et de responsabilité sociétale des entreprises. D’ailleurs, la loi PACTE de 2019 a intégré la RSE directement dans les statuts des entreprises, obligeant les organisations à repenser leur rôle dans la société et à affirmer plus clairement leurs engagements.
Les 4 étapes pour bâtir une plateforme de marque solide
La construction d’une plateforme de marque suit généralement un processus structuré qui commence par l’analyse des besoins, se poursuit par l’audit de la marque, puis aboutit à la rédaction finale du document. Chaque étape doit être menée avec rigueur pour garantir la cohérence de l’ensemble. Le prisme de Kapferer, outil incontournable en stratégie de marque, décrit six éléments d’identité à travailler : le physique, le relationnel, le reflet, la personnalité, la culture et la mentalisation. Cet outil offre une vision complète et structurée pour ne rien oublier lors de la création de sa plateforme.
Il est également crucial de définir une philosophie de marque incluant les objectifs, les valeurs et la personnalité de l’entreprise. Cette philosophie doit transparaître dans la proposition de valeur, comme le fait Blablacar avec son concept de covoiturage basé sur le partage des coûts et la convivialité. Une proposition de valeur claire permet aux consommateurs de comprendre immédiatement ce que l’entreprise leur apporte de différent par rapport à la concurrence.
Créer votre identité visuelle et votre charte graphique
Le nom de l’entreprise, le slogan et le logo doivent être mémorables et représentatifs de l’univers de la marque. Cette identité visuelle constitue souvent le premier point de contact entre une entreprise et son public, il est donc primordial de la soigner avec attention. Le langage visuel doit rester cohérent sur tous les supports, des réseaux sociaux au site internet en passant par les supports print traditionnels.
Le storytelling joue également un rôle majeur dans la construction de cette identité. Louis Vuitton illustre parfaitement cette approche en racontant l’histoire de son fondateur devenu malletier à seize ans, une narration qui donne du relief et de l’authenticité à la marque. Raconter une histoire permet de créer un lien émotionnel fort avec les consommateurs, bien plus efficace qu’un simple discours commercial.
Développer votre territoire de communication et votre ton
Un ton de parole cohérent doit accompagner l’identité visuelle pour former un ensemble harmonieux. Ce territoire de communication définit la manière dont la marque s’exprime, que ce soit dans ses publicités, ses réseaux sociaux ou son service client. Des grands principes d’éthique doivent également guider l’entreprise dans cette prise de parole, car les consommateurs sont particulièrement attentifs à la cohérence entre les discours et les actes.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes à ce sujet : 62% des consommateurs préfèrent acheter des biens et services à des entreprises qui défendent leurs valeurs. À l’inverse, 43% des consommateurs cessent d’acheter des produits d’une entreprise qui n’a pas respecté ses valeurs, et 36% se disent déçus lorsque cela se produit. Ces données montrent à quel point la cohérence entre le discours de marque et les actions concrètes est devenue un enjeu majeur de fidélité client.
Déployer et faire vivre votre plateforme de marque au quotidien
Une fois la plateforme de marque finalisée, il est temps de la déployer sur l’ensemble des canaux de communication de l’entreprise. Ce document doit rester accessible, souvent diffusé sur les sites internet des entreprises pour affirmer publiquement leurs engagements. La plateforme favorise également la cohésion interne en alignant les équipes autour d’une culture commune, ce qui facilite grandement la collaboration entre les différents services.
Elle permet aussi de clarifier les messages pour plus d’impact et de cohérence dans toutes les prises de parole de l’entreprise, qu’elles soient internes ou externes. Une agence comme Buzznative, récompensée par les Honors Awwwards et forte de 77 réalisations au total, propose justement un accompagnement complet allant du branding à la création de plateformes de marque, en passant par le naming et l’identité de marque.
Adapter votre plateforme sur tous vos supports de communication
La cohérence doit se retrouver partout : sur le site web, les réseaux sociaux, les campagnes publicitaires, mais aussi dans les relations presse et les documents internes. Les agences spécialisées proposent généralement plusieurs pôles d’expertise pour accompagner cette diffusion, notamment en matière de SEO, d’acquisition SEA et SMA, ou encore de création et refonte de sites internet. Ces leviers digitaux permettent de faire vivre la plateforme de marque sur le long terme et de toucher efficacement son public cible.
La partie publicitaire n’est pas en reste, avec la conception de campagnes complètes incluant l’idée créative, les campagnes TV, digitales ou radio, ainsi que la réalisation de films publicitaires. Chaque support doit refléter fidèlement l’identité définie en amont, sans quoi le message perd en cohérence et en impact auprès des consommateurs.
Mesurer et ajuster votre identité selon les retours du marché
Une plateforme de marque n’est jamais figée définitivement. Elle doit évoluer en fonction des retours du marché et des attentes des consommateurs qui changent avec le temps. Les études montrent que 23% des consommateurs perdent confiance si l’entreprise ne prend pas en compte les enjeux de santé ou d’environnement, et le même pourcentage se détourne d’une marque si leurs valeurs ne correspondent pas aux siennes. Par ailleurs, 22% des consommateurs perdent confiance si la marque a un impact négatif sur la vie des gens, ce qui souligne l’importance de rester à l’écoute de son impact environnemental et sociétal.
Il est également intéressant de noter que 77% des consommateurs sont attachés aux produits et attendent que leurs achats correspondent à la promesse de la marque. Cette exigence croissante impose aux entreprises de mesurer régulièrement la perception de leur marque, via des enquêtes ou des audits réguliers. D’ailleurs, 64% des répondants estiment généralement que le service proposé répond parfaitement à leurs attentes, un indicateur précieux pour ajuster sa stratégie en continu et maintenir une relation de confiance durable avec ses clients.